发展IPTV须突破互动电视这一思维短板

“社区计划”值得借鉴 当然，IPTV的竞争力，并不仅限于只为特别的客户选择特别的电视节目，一个很好的案例可以说明情况。 冰岛雷克雅未克能源公司正在开发创新的IPTV计划。这家公用事业公司为雷克雅未克市及周边地区提供电力和水，行业观察家正在密切注意这一计划，因为冰岛尽管人口不多，但却拥有技术先进的网络，宽带的普及率很高，因此，冰岛的这一计划被当做在世界其他地区实施大型IPTV计划的实验室。 雷克雅未克能源公司正努力将该市的每个家庭和公司与高速、互动的IP/光纤网络连结起来，然后安装一个IPTV平台以提供内容。为什么一家公用事业公司会从事IPTV业务?据首席执行官顾曼度尔（Gu mundur）称：“除了为千家万户输送能源的电线和输送冷热水的管道，我们正在寻求使用光纤作为给千家万户提供服务的重要载体。电线用于送电，管道用于送水，但光纤和我们的IPTV平台可以给市民提供同样重要的另一种形式能源：信息。” 在雷克雅未克能源公司主管的构想中，他们的IPTV计划不仅仅是一种创收战略，他们的远景还包括将各个城市和市民连接起来，为人们提供更多相互沟通的机会，实现更好的政府信息共享，提供更多的教育机会，甚至加快民主进程。 该地区的每个市政当局都将拥有自己的门户网站，既能为该网络提供内容，又能接收来自其他城市的内容。雷克雅未克市长史坦纽（Steinunn）说：“我们的IPTV平台将会大大提高市民的生活质量，并且还能使我们的城市对人才和企业更具吸引力。” 必须克服的挑战 尽管一些人提供了颇有远见的设想，然而现在的事实是，IPTV 技术与解决方案仍不成熟，并且市场也远未形成，还没有“现成的”的IPTV 解决方案，即完整、集成并准备实施的方案——少数运营中的IPTV业务，充其量不过是利用了IPTV的少数性能而已，也不具备不可替代的杀手级应用。IPTV成熟方案的缺失，和现实技术的不完善，已经导致多家服务商退缩，他们在开发流程上等待了太久，以致不能不考虑面临的挑战以及对其原有系统特别是定价与计费等运营系统的影响。 而且，除了技术问题，期望成功创建IPTV战略的服务提供商，还必须应对许多复杂性的现实问题。其中的一些方面包括： 1. 内容为王 欧洲地区和美国IPTV提供商的经验已经清楚地表明，IPTV 解决方案的“杀手锏”是节目内容，而获得和处理内容并不是电信营运商必需的技能，因此他们必须决定如何得到这些内容。从目前看，电信运营商有两个选择，一是合资企业模式，即IPTV提供商和有线电视及卫星运营商合作，获得大批量的优质内容；二是采用一揽子销售模式，即公司与电影院及其他内容供应商建立直接的节目内容收购关系。无论在哪种情况下，IPTV平台的内容成本都很可观，埃森哲的商业案例分析表明，内容获取将成为成本/收入模式中最重要的部分，运营到第五年时，内容支付成本将占到总营销成本的40%以上。 2. 高传输质量 内容最重要，而节目供应的质量本身，也必须与现有电视服务一样好，甚至更好。然而，监测和衡量IPTV 供应质量可能是个挑战，网络专家知道如何衡量网络质量，但这并不一定能意味着客户在电视屏幕上真正看到的图像和计算结果是等同的。如果客户为视频点播付了费，然后抱怨电影的图像质量，那么知道问题出在哪里，对于决定是否给该客户退款，是很重要的。 3. 创建好的模式并非易事 根据我们的研究以及我们的客户经验，IPTV作为单独的产品，其收益模式可能很有挑战性。因为内容提供商在IPTV价值链中地位最高，因此服务提供商的利润空间看起来也许令人沮丧。实际上，对服务提供商来说，IPTV可能将既是控制手段最复杂的服务，也是毛利最少的服务，对大部分服务提供商来说，这意味着它们必须尽可能多地压缩该平台各部分成本，其中包括机顶盒和硬件、软件，以及中间件等等。 在一些使IPTV收益模式更有吸引力的尝试中，一些服务商制定了混合解决方案——利用卫星或数字陆地天线来传输普通广播信号，然后利用IPTV进行交互服务和点播服务。英国电信公司、意大利电信公司以及西班牙的Telefónica公司都已经公开宣布，在其IPTV实施计划中采用混合战略。 4. 优秀的客户服务是必要的 许多服务提供商都发现，在IPTV领域实行捆绑服务是一把双刃剑。一方面，服务提供商可以使用捆绑服务，从客户相关通信服务的支出中获取更多份额；另一方面，提供捆绑销售之后，如果服务提供商的客户服务不够优秀，让用户不满的话，就可能失去所有捆绑服务中的客户。研究表明，运营商们已经发现，捆绑服务的某一组成部分，或服务质量、或价值出现问题，他们的客户受影响的可能性实际上比单一服务的客户要多出60%。显然，运营商必须对客户满意度和它们所提供服务的稳定性进行监测和严格控制，这也许要求确保客户关系管理能力在整个解决方案中得到完全融合。 要取得成功，IPTV战略绝不能简单地雷同于电视节目，它必须用创造性思维来通盘考虑，通过互联网提供视频内容将改变人们接触和使用视频内容的方式，以及提供增值服务和广告的新方式。 当前人们对MP3及视频播放器的狂热，为IPTV服务商提供了一个充满希望的相似物，iPod已然被证明，MP3不仅仅是听音乐的另一种方式，还是另一种购买模式，甚至另一种生活方式：给音乐分类、通过分类进行音乐组织和搜索、下载各种内容，以及随身携带的功能，已经彻底改变了人们对“如何听音乐”的看法和理解。视频内容与人们在网上已经习惯的搜索和分类功能一样，将给人们带来各种引人注目的应用和服务，IPTV将成为这样一种产品，它改变的将不仅仅是通信和娱乐世界，而且还有政府、教育和商业，以及与我们生活相关的一切。

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