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市场变局引渠道变革仓储直营模式开启新时代

发布时间:2021-01-20 15:51:53 阅读: 来源:搅拌机厂家

核心提示:2012年,家居行业一方面面临楼市调控持续、通货膨胀加剧、银行信贷紧缩的宏观经济背景。一方面要应对卖场租金上涨、原材料成本上升、消费者日益现实理性的市场因素。另外,以互联网、手机为载体的高科技沟通平台迅速普及,海量的信息高速传播,企业的生产、经营、销售行为日益透明,消费者获取信息的渠道数量和传播速度都已今非昔比,企业要随时准备处理各种公关危机。

2012年,家居行业一方面面临楼市调控持续、通货膨胀加剧、银行信贷紧缩的宏观经济背景。一方面要应对卖场租金上涨、原材料成本上升、消费者日益现实理性的市场因素。另外,以互联网、手机为载体的高科技沟通平台迅速普及,海量的信息高速传播,企业的生产、经营、销售行为日益透明,消费者获取信息的渠道数量和传播速度都已今非昔比,企业要随时准备处理各种公关危机。

经济危机下的市场环境、经营成本的压力、市场出现的新形势,使商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式,以接近消费者,更快地销售产品。在这些因素下,家居行业渠道变革的时机已经悄然出现,一场轰轰烈烈渠道革命浪潮已经露出苗头。

在家居行业,近期有两大事件引起了人们的关注:一是“达芬奇事件”,二是深圳、青岛两地的红星美凯龙“售假事件”。这两大事件或将成为家居行业流通渠道“革命”的导火索。

“达芬奇”颠覆品牌信任

近年来,品牌已经成为家居行业企业使用频率最高的词语。许多品牌在拥有一定的知名度后,随之而来的是企业产品的销售额大幅度增长。企业老总们狠抓品牌建设与宣传,认为有了品牌就有了一切,从刻意的“事件营销”到媒体的“钞票公关”,忙得不亦乐乎。

在市场层面,一直以来,由于产品专业知识的匮乏及信息来源的不对称,消费者往往无法判断产品品质,因此只能转而相信品牌。在大多数人心目中,有品牌的总比没有品牌的好,大品牌总比小品牌好,高端品牌总比低端品牌好,奢侈品牌应该是质量最好的。道理很简单:高端品牌、奢侈品牌的品牌溢价高,可以赚取更高的利润,因此不会为蝇头小利而去牺牲品质。

“达芬奇事件”彻底摧毁了人们对于品牌的信任,颠覆了人们的传统看法——便宜没好货,但天价的所谓品牌,同样可能没好货。今后,消费者将会变得更加现实、理性,不会再一味迷信品牌,将会摈弃攀比心理,不以价格、名气作为衡量商品质量的惟一标准。在这种情况下,企业必须寻找一种新的营销模式,以维护品牌形象,同时迎合消费者,以利更好地销售产品。

卖场售假,企业难保“面子”

家居行业基本上是采用卖场租赁制的形式。生产商、经销商和卖场构成支撑行业发展的三大板块。近年来,中国家居流通行业进入跨越式发展时期,知名卖场的连锁店数量迅速增加。越开越大的名牌家居卖场,以其高端的品牌、超大的规模和齐全的品类吸引了络绎不绝的人流。特别是近年来,消费者购买产品往往只关注卖场的规模、档次与品牌,对于产品品牌反而居于次要地位。

调查发现,在家装建材及家具行业,一线品牌所占的市场份额只有9%,且几乎是名牌卖场的全部客户。

非一线品牌91% 的产品,只要没占领名牌大卖场,就被沦落为所谓的“杂牌”。目前,大部分企业不得不努力去挤9% 的份额,而忽略或丢掉了91% 的市场。

这种现象反过来又影响到消费者的购买心理,消费者对于家居品牌知之不多,崇尚的不再是某个产品品牌,而是大卖场的品牌。品牌卖场卖什么,什么就是好品牌,而普通卖场的理所当然就是杂牌产品。

近年来,一方面品牌家居连锁卖场大肆扩张,租金水涨船高,同时不断抬高门槛和身价,让许多企业和经销商无奈地跟着被扩张,导致资金周转紧张。另一方面,随着国际国内原材料、生产设备价格不断上涨, 致使生产企业的生产成本、运营费用与企业利润的比例严重失调。于是,很多生产商进入名牌卖场不是为了盈利,而是为了凸显自身产品的档次和身价。

有些品牌的代理商难以承受卖场昂贵的租金,为保盈利,不惜铤而走险,坑害消费者。近来,某知名卖场在各地连续卷入“售假门”的负面新闻,则无情地撕下了卖场与企业的“面子”。高涨的租金与入场品牌管理的漏洞居然成正比,档次越高、租金越高,管理漏洞越多。品牌卖场居然也堂而皇之地售卖“山寨产品”。这类以次充好、“挂羊头卖狗肉”的信息在互联网、电视、报纸、手机等媒体上已经越来越多,几近泛滥。

于是,消费者对卖场不信任、对商家不信任,企业对代理商、对卖场也不再信任,家居行业传统的渠道模式遭遇前所未有的挑战。

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